Pandemia koronawirusa bardzo negatywnie odbiła się na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w 2020 roku. Wielkość sprzedaży spadła aż o prawie 39 proc., a powrót do normalnej sytuacji może potrwać nawet kilka lat przy założeniu, że obostrzenia dotyczące poruszania się nie potrwają zbyt długo.

Sprzedaż reklamy zewnętrznej mocno spadła

Jak pokazują dane zebrane przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej (IGRZ) oraz dom mediowy Starcom, wartość sprzedaży rynku reklamy zewnętrznej wyniosła w ubiegłym roku 351,6 mln zł. To o 38,8 proc. mniej niż w 2019 r. Pod uwagę brane były łącznie trzy segmenty reklamy zewnętrznej: OOH, city transport, a także nośniki cyfrowe.

Procentowo największe spadki zanotował rynek reklamy city transport, na którym wartość sprzedaży spadła aż o 52,9 proc., wynosząc w 2020 roku 23 mln zł. 38,6 proc. stracił outdoor (OOH), a 29,7 proc. reklama cyfrowa.

Pandemia i lockdown zaszkodziły reklamie

IGRZ w swoim raporcie zwraca uwagę na fakt, że tak duże spadki są efektem pandemii, a także wprowadzanych przez rząd restrykcji polegających na ograniczaniu przemieszczania się, mających hamować rozprzestrzenianie się zakażeń. Wiele branż było przynajmniej tymczasowo zamykanych, co negatywnie odbiło się na kondycji finansowej firm i powodowało przesuwanie lub wręcz rezygnację z prowadzenia niektórych kampanii reklamowych.

Do tego twardy lockdown wprowadzony wiosną sprawił, że zmniejszyła się mobilność ludzi, którzy częściej pozostawali w domach. Warto pamiętać także, że przez pandemię spadła liczba jeżdżących po ulicach pojazdów transportu zbiorowego, a przepisy dotyczące dopuszczalnej liczby pasażerów nimi przewożonych regularnie się zmniejszały. Stąd znacznie rzadziej niż normalnie były one wykorzystywane do umieszczania w nich reklam.

Rynek sprzedaży reklamy cyfrowej (DOOH) co prawda procentowo zmalał w 2020 roku najmniej ze wszystkich trzech sektorów, ale duży wpływ miały na to jego bardzo dobre wyniki w I kwartale, jeszcze sprzed pandemii. Wtedy w porównaniu z analogicznym okresem 2019 roku był wyższy o 33 proc. Niestety końcówka roku była znacznie słabsza, bo ostatni kwartał został zamknięty spadkiem w wysokości 53,3 proc. r/r.

Największe wydatki na reklamę wciąż ponosi branża handlowa, która w ubiegłym roku odpowiadała za 1/4 całej sprzedaży. 13 proc. to wydatki firm telekomunikacyjnych, a 10 proc. sektora żywności.

Odrobienie strat? Co najmniej trzy lata

Powrót rynku reklamy do stanu sprzed pandemii nie będzie łatwy i można się spodziewać, że potrwa długo. Dziś trudno przewidywać, kiedy będzie mógł nastąpić, bowiem wciąż bardzo dużo zależy od zmian sytuacji epidemicznej, a także możliwego wprowadzania kolejnych restrykcji. Według IGRZ bardziej wiarygodne prognozy dotyczące wyników branży w 2021 r. będzie można tworzyć dopiero w drugiej połowie tego roku. Izba spodziewa się jednak, że na odrobienie strat poniesionych już przez rynek sprzedaży reklamy zewnętrznej potrzeba będzie co najmniej trzech lat.

Źródło: wirtualnemedia.pl