fot. Yaffa Phillips, flickr.com

Reklama zewnętrzna, kojarzona jeszcze do niedawna z mało estetycznymi billboardami umieszczonymi wzdłuż dróg szybkiego ruchu lub z wielkimi płachtami reklamowymi przysłaniającymi elewację budynków mieszkalnych, odchodzi w zapomnienie. Dzisiejszy outdoor wykorzystuje najnowocześniejsze rozwiązania techniczne i kreatywne podejście do marketingu.

Coraz częściej spotykane na ulicach polskich miast nośniki reklamowe charakteryzują się nowoczesnym wyglądem i możliwością wchodzenia w interakcje z odbiorcą przechodzącym obok niego (reklama mierząca temperaturę). Twórcy kampanii reklamowych prześcigają się w pomysłach, by zrealizować podstawowy cel marketingu, jakim jest wyróżnienie prezentowanej marki spośród wielu innych. Przykładem niekonwencjonalnej akcji reklamowej, wpisującej się idealnie w założenie outdooru, jest idea sklepów pop-up.

Pop-up store (flash retailing) oznacza zaskakujące i w pewnym stopniu unikatowe akcje reklamowe w postaci tymczasowych sklepów. Są one odpowiedzią na malejące zainteresowanie ofertą sklepów stacjonarnych, znajdujących się najczęściej w dużych centrach handlowych. Koncepcja pop up marketingu zapoczątkowana została w Stanach Zjednoczonych, w 1997 roku, jednodniowym eventem sprzedażowym, na którym wystawiane były ubrania niszowych kalifornijskich marek, a któremu towarzyszyła muzyka na żywo. Okazało się, że wykorzystując element zaskoczenia – sklepy przybierają nierzadko bardzo oryginalną formę (np. imitacja dużego pudełka na buty marki Adidas) oraz krótkotrwały charakter akcji (zazwyczaj od jednego dnia do trzech miesięcy), można osiągnąć o wiele lepsze wyniki niż w przypadku tradycyjnych, długotrwałych kampanii.

Oprócz krótkotrwałej formy, cechą charakterystyczną pop-up store jest dowolna lokalizacja – im bardziej niekonwencjonalna, tym lepsza. Kierując się upodobaniami potencjalnych odbiorców oferty, można otworzyć sklep na barce pływającej po rzece, a nawet pod wodą (oferta sklepu ze sprzętem nurkowym). Najczęściej jednak sklepy pop-upowe lokalizowane są w miejscach o dużym natężeniu ruchu, na przykład w pobliżu parków i plaż (w sezonie letnim) lub na środku najbardziej uczęszczanego w danym mieście placu. W celu przyciągnięcia uwagi potencjalnych odbiorców, poszczególne stoiska oferują odwiedzającym je osobom także różnego typu atrakcje i aktywności nawiązujące do charakteru sklepu (występy artystyczne, pokazy kulinarne, porady specjalistów w zakresie zdrowia, mody i makijażu, zabawy dla dzieci). Ich specyfika pozwala na zaciekawienie klientów oraz nawiązanie z nimi relacji typu marka – konsument.

Choć idea pop-upu na naszym rynku nie jest jeszcze rozpowszechniona, coraz częściej twórcy strategii marketingowych wykorzystują jej elementy w projektowanych przez siebie kampaniach. Pozwala ona na zbliżenie się do klienta i poznanie jego potrzeb, wywołanie określonych emocji kojarzących się w przyszłości z daną marką – poprzez wykorzystanie efektu zaskoczenia, efektu miejsca (sklep jest tam, gdzie klient), efektu okazji i nowości (oferta dostępna jest tylko tu i teraz), efektu zabawy oraz efektu zappingu (dostarczanie nowych doznań i informacji), a także budowanie określonego wizerunku marki. Jest ona najczęściej wykorzystywana przy wprowadzaniu nowej oferty, zmianie wizerunkowej danej marki lub spadku jej popularności – działania pop-upowe zdecydowanie zwiększają jej rozpoznawalność. Ze względu na uniwersalny charakter, elementy pop-upu mogą być wykorzystywane w promocji właściwie każdego produktu lub usługi.