Brand Hero, czyli maskotka marki, jest jednym z chwytów wykorzystywanych w marketingu. Jest to kompilacja cech i wartości, jakie dana firma chce przekazać swoim przyszłym i obecnym klientom. Widok takiej postaci podświadomie przywodzi na myśl nazwę i produkt danej marki, stąd taki reklamowy bohater pojawia się w wielu kampaniach marketingowych.

Aby spełniał on swoją rolę – czyli skupiał emocje i uwagę na konkretnej firmie, musi posiadać jak najwięcej cech antropomorficznych, czyli odwzorowujących cechy ludzkie. Chodzi tu zarówno o wygląd zewnętrzny, jak i osobowość. Z drugiej strony bywają i takie postaci, których wygląd wzorowany jest na zwierzętach, albo stworzone w przypływie kreatywności działu marketingu. Zwierzęta budzą ogólną sympatię, więc ich wybór również jest dobry. Natomiast stworzenie postaci od początku, przy nadaniu jej specyficznych cech, może skutkować tym, że jej wizerunek utkwi w powszechnej świadomości na tyle mocno, że stanie się trwałym symbolem marki, np. ludzik Michelin czy Mały Głód reklamujący serki Danio.

Maskotki mają również łagodzić wizerunek i odsuwać na drugi plan złe emocje i skojarzenia. Przejmują więc na siebie rolę komika, a może nawet błazna, by odwrócić uwagę od spraw niekorzystnych z punktu widzenia marketingowego, a przy tym w interesujący sposób zwrócić uwagę na to, co firma chce pokazać i z czym odbiorców zapoznać. Postać taka ma również dodać reklamie „drugie dno”, czyli jakieś głębsze znaczenie i emocje, których pozbawione są suche hasła czy płaskie billboardy. Dodatkowo pozwala na wytłumaczenie w łatwy sposób rzeczy, które w produktach czy usługach danej marki są skomplikowane, a przez to bagatelizowane lub niezauważane.

Brand hero pożądany jest szczególnie wśród marek, które mają konkurencję na tym samym poziomie, a nie wyróżniają się innowacyjnością czy pomysłowością na tyle, by zagrożenie takie od siebie odsunąć, np. dwa globalne koncerny produkujące podobny gazowany napój. Świat reklamy jest wyjątkowo dynamiczny, toteż wymyślane postacie szybko się nudzą. Dlatego dobiera się im współtowarzyszy przygód, buduje złożone historię, które reklamę przemieniają w fabularne epizody. I z reguły trzonem historii pozostaje pierwowzór brand hero, a postaci i wątki poboczne zmieniają się w zależności od potrzeb.

Potencjalni klienci odbierają takich bohaterów życzliwiej niż gwiazdy i celebrytów reklamujących te same produkty. Wynika to z faktu, że są oni tworzeni w ten sposób, by możliwie największa grupa odbiorców mogła się z nimi utożsamić. Dla przykładu chociaż warto wspomnieć animowane małżeństwo z reklam Tesco, które borykało się z dylematami życia codziennego – co zrobić na świąteczny obiad. Natomiast celebryci pochodzą z odmiennego świata, oderwanego od naszego, więc podsuwanie przez nich rozwiązań problemów zwykłych ludzi jest po prostu mniej wiarygodne. Poza tym o odbiorze danej reklamy decydują w takim przypadku przede wszystkim osobiste sympatie i antypatie, podczas gdy oglądając reklamę z Mózgiem i Sercem w kampanii jednej z sieci komórkowych nikt nie jest z góry nastawiony na ten odbiór negatywnie.