Reklama zewnętrzna, czyli OOH (od angielskiego określenia „out of home”) staje się w Polsce coraz bardziej popularna. Okazuje się, że rynek reklamy zewnętrznej w krajach Europy Zachodniej różni się od rynku polskiego. Na czym polegają te różnice i czy zachodnie rozwiązania sprawdziłyby się w naszym kraju?

Obecnie kampanie reklamowe „out of home” wykorzystywane są na coraz większą skalę, zarówno przez duże firmy, jak i te mniejsze, a nawet samorządy lokalne. W krajach Europy Zachodniej, np. w Niemczech, Austrii, Szwajcarii i we Francji agencje zajmujące się reklamą zewnętrzną zrzeszają się w stowarzyszeniach branżowych, które reprezentują ich wspólne interesy. Jest to główna różnica między polskim a zachodnim rynkiem OOH. Pod wieloma względami może to być rozwiązanie korzystniejsze dla branży.

Konsolidacja zagranicznego rynku OOH i idąca za nią współpraca pomiędzy firmami specjalizującymi się w reklamie zewnętrznej pozytywnie wpływa na jakość oferowanych usług. Zarządzanie najmem powierzchni reklamowych jest scentralizowane i zautomatyzowane. W Niemczech na przykład funkcjonuje krajowa baza, w której znajdują się nośniki reklamy zewnętrznej dostępne na terenie całego kraju. Agencja reklamowa, planująca kampanię promocyjną, ma możliwość zaplanowania lokalizacji billboardów przy pomocy takiej ogólnodostępnej bazy ich lokalizacji. W odróżnieniu od polskiego rynku, w Niemczech obowiązują jednolite wytyczne dla całego kraju dotyczące zasad umieszczania reklamy zewnętrznej. Wytyczne te zostały ustanowione we współpracy z firmami działającymi w branży OOH. Tymczasem w Polsce kwestię umieszczania w przestrzeni publicznej reklam zewnętrznych regulują ustawy krajobrazowe, które różnią się zależnie od regionu. Oznacza to, że ogólnopolskie agencje reklamowe, planujące dla swojego klienta ogólnopolską kampanię promocyjną, muszą stosować się do różnych zasad w różnych częściach kraju.

Na rynku niemieckim określone zostały również standardy dotyczące formatów reklam zewnętrznych. Zdecydowana większość billboardów ma powierzchnię 9 mkw., ponieważ zwykle umieszczane są bliżej docelowych odbiorców – w miastach oraz przy drogach, na których obowiązuje ograniczenie prędkości nawet do 30 km/h. Reklamy zewnętrzne znajdujące się przy trasach szybkiego ruchu, nie są często spotykane, podczas gdy w Polsce to właśnie przy takich drogach lokuje się znaczną część dużych tablic reklamowych. W niemieckich miastach popularne są również reklamy typu „citylight”, które spotkać można na przystankach lub wzdłuż pieszych ciągów komunikacyjnych.

Coraz większe znaczenie ma również uwzględnianie dbałości o środowisko podczas realizowania kampanii reklamowej. Wiele firm wprowadza programy zrównoważonego rozwoju i stara się w swoich działaniach zrekompensować wytworzony przez kampanię dwutlenek węgla. Dla coraz większej liczby klientów agencji reklamowych świadomość ekologiczna firmy, którą wybierają, jest jednym z kluczowych czynników.

Standaryzacja i automatyzacja rynku reklamy zewnętrznej znacznie ułatwia planowanie kampanii OOH. Posiadanie informacji o możliwych lokalizacjach reklamy zewnętrznej w jednym miejscu pozwala precyzyjnie określić, które nośniki będą najbardziej odpowiednie dla danego klienta.