Ciąża jest tematem bardzo delikatnym, przez co wzbudza wiele kontrowersji w reklamie. Nie jest ona najlepszym przedmiotem marketingu, szczególnie jeśli nie jest ona związana z produktem przeznaczonym stricte dla przyszłych matek. Pomimo tego polska dziecięca firma obuwnicza BARTEK w kwietniu 2014 roku postawiła na kampanię reklamową opartą właśnie na planowaniu rodziny. Hasło reklamowe brzmiało: „Przez Bartka jestem w ciąży”.

Kampania marki butów dla dzieci Bartek ruszyła od etapu teaserowego, w którym zaprezentowano billboardy z hasłem: „Tysiące kobiet w ciąży przez Bartka”, a także: „Spojrzałam na Bartka i jestem w ciąży”. Oprócz kampanii outdoorowej zastosowano też spot pokazujący w stanie błogosławionym zarówno panie w różnym wieku, jak i mężczyzn. Po tygodniu udostępniono w internecie klip reklamowy, który wyjaśnił, że chodzi o obuwie dziecięce marki Bartek.

Celem tej nietuzinkowej, choć nie wszystkim podobającej się kampanii OOH było rozszerzenie grupy docelowej marki o młode kobiety oraz nastolatki. Jak zauważyli jej twórcy – paniom jednoznacznie małe, dziecięce buciki kojarzą się z tęsknotą za macierzyństwem, założeniem rodziny, bo która z kobiet nie chciałaby mieć uroczego bobasa z małymi stópkami, na które mogłaby nakładać maleńkie, słodkie buciki?

Niestety akcja „Przez Bartka jestem w ciąży” wywołała wiele negatywnych opinii wśród odbiorców i całej branży marketingowej. Głównie dlatego, iż klientki odebrały koncept kreatywny jako ośmieszenie oraz strywializowanie tak ważnego i pozytywnego wydarzenia, jakim jest ciąża, łącząc ją z tzw. „wpadką”. Uważają one, iż spontaniczna, nieplanowana ciąża nie może być obszarem komunikacji produktu marketingowego, jakim są buciki dziecięce. Dotychczasowe skojarzenia z tą marką, czyli zdrowie, wychowanie i moda stanowiły trafniejszy punkt zaczepienia w marketingu niż „ciążowa” kampania obuwia Bartek. Działanie to było jednak zamierzone. Zdecydowanie się na tak nieoczywisty, kontrowersyjny przekaz było spowodowane chęcią wywołania szumu wokół reklam (billboardów, a także spotu internetowego), co też zostało osiągnięte. Pokazując konserwatywne, zachowawcze reklamy, marka najprawdopodobniej nie przebiłaby się z takim przekazem.

Marketing obuwia firmy Bartek nastawiony został na pozycjonowanie i zmianę wizerunku tej marki, która dotychczas była postrzegana jako producent butów terapeutycznych, tylko dla dzieci, które mają problemy ze stopami. Sprzedaż nie była zadowalająca, stąd ten kontrowersyjny outdoor w myśl hasła „BARTEK. Play with it!”. Ponadto producent butów zaczął już sprzedaż obuwia dla nastolatków, a w przyszłości chciałby wprowadzić też buty dla dorosłych.

Wielu klientkom trudno jest się teraz zakochać w butach firmy Bartek, gdyż odebrały tę kampanię jako niesmaczną czy wręcz głupią. Sprawiło to, iż przesłanie kampanii sprowadzające się do tego, że winowajcą tych licznych poczęć jest firma BARTEK – zarażająca miłością do dzieci została zepchnięta na dalszy plan.