Reklama zewnętrzna jest najstarszą formą komunikacji wizualnej, znaną już w średniowieczu. Obecnie takim środkiem przekazu wizualnego są billboardy, banery i plakaty. Najbardziej widoczne w czasie kampanii wyborczej, stanowiąc podstawowe narzędzie promocji kandydatów. Pojawienie się na ulicach plakatów politycznych personalnych, zazwyczaj sygnalizuje początek kampanii politycznej. Można nawet mówić o swoistym wyścigu na ilość, wielkość plakatów i billboardów oraz zajmowanej przez nie przestrzeni.

Plakaty personalne w kampanii wyborczej są wygodnym i efektywnym narzędziem marketingu politycznego, mającym za zadanie promować kandydaturę polityka, partię polityczną w taki sposób, aby wyborca zagłosował na promowaną osobę.

Dobry plakat wyborczy powinien być czytelny, komunikatywny, a przede wszystkim estetyczny. Nadmiernie wzbogacony może zaszkodzić wizerunkowi kandydata.

Plakat wyborczy zgodnie z przyjętymi normami powinien zawierać w swej treści trzy podstawowe elementy:

• wizerunek kandydata, imię i nazwisko,
• nazwę partii politycznej z której się wywodzi, logo partii bądź ugrupowania,
• hasło wyborcze.

Bardzo istotnym jest dobór zdjęcia kandydata. Powinien na nim wzbudzać sympatię i zaufanie. Zdjęcie powinno być naturalne, bez solidnej obróbki przy użyciu komputerowych programów, tak by nie straszyć potencjalnego wyborcy, a wręcz przeciwnie, aby mógł znaleźć podobieństwo.

Równie ważne jest stworzenie odpowiedniego hasła. Powinno być ono proste, czytelne, nie dłuższe niż cztery wyrazy, a przede wszystkim zgodne z wizerunkiem kandydata i nie wywołujące dwuznacznych skojarzeń.

Na tym najczęściej kończy się dość mocno okrojona zawartość plakatu. Nabierają one barw kiedy rozwieszane są na początku kampanii wyborczej i stają się miejscem polemiki przeciętnego wyborcy z kandydatem. Wówczas dopisywane są refleksje na jego temat, widnieją upiększone lub zamazane farbami zdjęcia, a hasła mają znacznie wydłużoną treść. A to dlatego, że przeciętny wyborca charakteryzuje się własną lojalnością światopoglądową i porusza się określonym szlakiem komunikacyjnym na którym spotyka taką ilość plakatów, że trudno mu się oprzeć dygresji.

Plakaty są często przedmiotem sporów za okrojoną treść, za podatność na zniszczenia, za brak odporności na zmienne warunki atmosferyczne. Jednak nie można sobie wyobrazić wyborów bez tego narzędzia marketingu i im bliżej wyborów tym bardziej zalepiane są płatne słupy (na których żywotność plakatów jest najdłuższa), płoty budów, budynki i wszelkie dopuszczalne i niedopuszczalne powierzchnie.

Ilość plakatów wyborczych doprowadza do przesytu, ale z drugiej strony brak plakatów danej partii wyborczej sprawia wrażenie jej nieobecności w wyborach. Dlatego, aby nie zagęszczać przestrzeni możliwej do nalepiania kilkoma ugrupowaniami obok siebie, coraz częściej pojawiają się billboardy i ruchome platformy z wielkimi billboardami oraz banery przedstawiające kandydata. Te wielkoformatowe reklamy spełniają swoją rolę i są gwarantem, szczególnie w przypadku mniej znanych kandydatów, którzy muszą zadbać o wysoki wskaźnik rozpoznawalności. Używając billboardów w kampanii politycznej należy dużą uwagę zwrócić na lokalizację, bowiem efektywne położenie jest gwarantem skuteczności. Skutecznym położeniem są centra miasta, przy budynkach dużej użyteczności, przystankach autobusowych i tramwajowych, a także na trasach wjazdowych i wyjazdowych do miasta.

Reasumując, profesjonalna kampania wyborcza musi mieć plakaty, billboardy i banery, które będą oddziaływać na wzrok i uczucia.