tashatuvango/bigstockphoto.com

Rebranding jest to proces polegający na nadawaniu konkretnej marce nowych wartości poprzez całkowitą zmianę jej wizerunku w oczach potencjalnego klienta. Bardzo często mylimy pojęcie rebrandingu z samą zmianą logo. Jest to błędne rozumowanie, gdyż głównym zamierzeniem producenta jest wybudowanie w głowie odbiorcy zupełnie nowego wizerunku danego produktu czy usługi. Sama zmiana graficzna znaku marki jest jedynie zmaterializowaniem projektu.

DLACZEGO DOCHODZI DO REBRANDINGU?

Właściciele firm dążą do zmian w momencie, gdy biznes poczyna zmierzać ku upadkowi bądź konkurencja zaczyna rządzić. Rebranding zgodnie z definicją powinien wiązać się z wprowadzeniem jakiejś innowacji czy zmiany do materiału wytwarzanego przez markę. Zazwyczaj wiąże się jednak wyłącznie ze zmianą logo bądź nazwy. Producent wychodzi z założenia, że w celu osiągnięcia efektu wystarczy wpoić odbiorcom, że produkt faktycznie się zmienił na lepsze, a ci od razu zdecydują się na zakup produktu, przetestują go i przekonają się co do jego wartości. Nie zawsze jest to słuszne podejście. Faktem jest bowiem, że aby przekonać człowieka do swoich racji, musimy najpierw w odpowiedni sposób wkupić się w jego łaski. Jeśli dana marka upada oznacza to, że w jakiś sposób nie spełnia naszych oczekiwań bądź cena jest nieadekwatna do jakości. Ludzkiej świadomości nie da się uśpić pustą zmianą logo. Oczywiście część społeczeństwa jest podatna na efekt placebo, ale nie na długo. Jak pokazują badania, z biegiem czasu większość osób przekonuje się do produktu bardziej użytecznego i podążając za wzorcem decyduje się na wybór korzystniejszej usługi.

CZY REBRANDING ZAWSZE JEST KORZYSTNY?

Należy zdać sobie sprawę z tego, że rebranding jest swego rodzaju rewolucją. Oczywiście jego celem jest wywołanie u potencjalnego klienta zmiany opinii o danym produkcie. Musimy być tego świadomi, że jeśli wybudujemy w głowie danej osoby jakiś obraz, trudno będzie później wszystko odwrócić. Warto też dodać, że klient, który raz sparzył się co do danej usługi, za drugim razem podchodzi do marki z pewnym podejrzeniem. Jeśli firma zaciąga kredyt zaufania u kupujących, powinna wywiązać się ze składanych obietnic; w przeciwnym wypadku może się liczyć z utratą zaufania na dobre. Oszukany klient po raz kolejny może już nie sięgnąć po oferowany towar, choćby z uwagi na szacunek do siebie, bo nikt z nas nie lubi być oszukiwany.

PRZYKŁADY REBRANDINGU (udanego bądź nie)

• W roku 2005 sieć komórkowa Idea zmieniła nazwę na Orange. W tym przypadku zmiana dotyczyła nie tylko logo i nazwy, ale i faktycznego wprowadzenia nowych usług. Zaznaczmy, że na rok 2005 przypada wielkie rozszerzenie działalności sieci komórkowych. Wcześniej nie były aż tak popularne, a abonamenty były drogie. Najwyraźniej operator chciał uzyskać poparcie rynkowe, dlatego też dokonał całkowitej metamorfozy oferty. Skróceniu uległy okresy umów oraz ceny za oferowane usługi. Pojawiły się też w ofercie nowe telefony i oferty łączone: urządzenie + abonament.
• Philips – w 2013 zmienił się wygląd logo. Nie obserwujemy jednak najmniejszej zmiany w podejściu do klienta czy wprowadzeniu czegoś nowego. Faktem jest, że standardowy „Kowalski” nawet nie zauważył, że producent zmienił wygląd znaczka.
• Jeszcze innym przypadkiem jest Pepsi. Na przestrzeni lat marka kilkakrotnie zmieniała logo, nazwę, butelkę. Minimalnie zmieniał się także smak popularnego napoju. W tym wypadku producent uznał, że wraz z postępem zmieniają się ludzkie oczekiwania. Faktem jest, że społeczeństwo spożywa coraz większe ilości cukru. Z tego tytułu zmieniono również recepturę tak, by dopasować się do rynkowego zapotrzebowania. Z marketingowego punktu widzenia, zmiana korzystna. Pepsi po dziś dzień cieszy się uznaniem wśród klientów.