Rawpixel.com/bigstockphoto.com

Kult piękna to znak rozpoznawczy naszych czasów. Talia osy, idealne ciała bez cellulitu i rozstępów, doskonale wydepilowane nogi, pachy, a nawet ręce, perfekcyjny makijaż i fryzura prosto z salonu. Rzeczywistość jest jednak inna, a kobiety są różne. W odpowiedzi na wykreowane ideały powstał ruch body positive, którego ideą jest życie w zgodzie z samym sobą i akceptowanie swojego ciała takim, jakim jest. Różne kształty klientek zaczęła w końcu także dostrzegać branża modowa.

Kult piękna zaczął się rozwijać dopiero w XIX w. Wcześniej makijaż czy pielęgnacja ciała uważane były za grzeszne praktyki, a ciała były zakrywane mocno zabudowanymi ubraniami. Na początku XX w. zaczęto organizować pierwsze konkursy piękności, a stroje stopniowo stawały się coraz bardziej skąpe. Kobiety zaczęły zwracać uwagę na swój wygląd, dzięki czemu rozwinął się przemysł kosmetyczny. To właśnie wówczas „odkryto” cellulit, a jednym ze skutków I wojny światowej stał się rozwój chirurgii plastycznej. Obecnie zewsząd atakują nas piękne i zgrabne wizerunki kobiet, które dominują w prasie, telewizji, reklamie czy internecie. Ma to ogromny wpływ na kobiety, które dążą do ideału, niekiedy nawet kosztem własnego zdrowia.

Odpowiedzią na wykreowane w ostatnim stuleciu ideały jest ruch body positive, nazywany w Polsce ruchem ciałopozytywnym. Co kryje się za tą nazwą? Ruch body positive narodził się ponad 20 lat temu, ale dopiero od niedawna zyskuje na popularności. Jego prekursorkami są Connie Sobczak i Elizabeth Scott. Najważniejsza w nim jest akceptacja samego siebie, takim jakim się jest. Łamie stereotypy znane z mediów o idealnej kobiecie w rozmiarze 34, z idealną figurą, jędrnym ciałem, nieskazitelną cerą i pięknymi, błyszczącymi włosami. Jednym z jego przejawów było wyzwanie „I woke up like this”. Wiele kobiet wzięło w nim udział zamieszczając swoje zdjęcia w mediach społecznościowych bez makijażu, ukazujące naturalne piękno.

Modowi giganci także coraz chętniej przygotowują swoje kampanie reklamowe w duchu body positive i powoli przestają pokazywać w swoich reklamach wyłącznie modelki o idealnych kształtach. Na naturalność w komunikacji marketingowej stawia m.in. H&M. W reklamie kostiumów kąpielowych zaprezentowały się modelki o różnych typach sylwetek, a nie tylko w rozmiarze 34. Dziewczyny miały boczki, rozstępy i włosy na rękach. Istotne jest również to, że zdjęcia nie były poddawane dodatkowej obróbce graficznej.

Także marka Etam, specjalizującą się w bieliźnie damskiej, publikuje w mediach społecznościowych wizerunki kobiet o pełniejszych kształtach, a nawet z widocznym cellulitem. Działania firmy spotkały się z bardzo pozytywnym odbiorem internautów, którzy chwalili, że nareszcie pokazywane są „normalne kobiety bez Photoshopa”.

Z kolei Nike wprowadziło manekiny plus size. Do tej pory większość manekinów miała idealne proporcje i rozmiar 34, ale znana marka postanowiła postawić na różnorodność i zerwać z promowaniem nierealnych kształtów. Nike ukłon w stronę klientek w większym rozmiarze wykonało już w 2017 r., kiedy to zaczęło sprzedawać ubrania nawet w rozmiarze 3XL.

Kolejną marką odzieżową znaną z promowania idei body positive jest Missguided. Firma unika retuszowania zdjęć i prezentuje naturalne kobiece piękno. Do kampanii bielizny zaprosiła także modelkę plus size.

To, że ludzie mają dosyć wyssanych z palca ideałów wzięła sobie do serca także popularna brytyjska sieciówka Pretty Little Thing, bo każdy rozmiar może być piękny.

Do modowych marek, które kochają kobiety w każdym rozmiarze należy także brytyjski bieliźniarski brand Neon Moon. Firma w bardzo oryginalny sposób postanowiła zmienić nazewnictwo rozmiarów. Za rozmiarem 34-36 kryje się hasło „śliczny”, 38-40, „wspaniały”, 42-44 „piękny”, 46-48 „fantastyczny”, natomiast 50-52 to „oszałamiający”. Dodatkowo firma zachęca swoje klientki do przesyłania zdjęć w bieliźnie, aby pokazać, że każda kobieta może stać się modelką.

W Polsce Body Positivity w celach reklamowych wykorzystała m.in. marka odzieżowa Local Hero.

Warto również wspomnieć, że nie tylko firmy odzieżowe idą w kierunku body positive. Ciałopozytywność wykorzystują także firmy kosmetyczne, chociażby Dove, a Gucci do promocji pomadek zatrudnił punkową piosenkarkę z niedoskonałym zgryzem – Dani Miller.