mkabakov/bigstockphoto.com

Prawo reklamy, w tym także reklamy zewnętrznej,  jest bardzo szerokie, a jego przepisy są rozproszone po wielu ustawach oraz kodeksach etyki. Te ostatnie nie są przepisami narzucanymi przez rząd, tylko stanowią zasady uchwalone bezpośrednio przez reklamodawców. Stosowanie ich ma na celu promocję odpowiedzialnej i rozsądnej reklamy, zasad uczciwej konkurencji, a także szacunku dla odbiorcy.

Reklama zewnętrzna to wszelkie formy powiadomienia o usługach, towarze bądź ruchu społecznym przekazywane z użyciem nośników reklamy zewnętrznej (tablicy, szyldów, banerów, billboardów, neonów, czyli w zasadzie wszystkiego, z czym spotykamy się na co dzień na ulicach).

Ogólne ustalenia tego rodzaju kodeksów zbiegają się z przepisami ustaw. Najważniejszymi ograniczeniami prawnymi i etycznymi dotyczącymi reklamy zewnętrznej są:

1. zakaz realizacji reklamy w sposób, który mógłby spowodować uszczerbek na obiektach zabytkowych, czyli tych o znaczeniu historycznym lub artystycznym;
2. reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt muszą cechować się powściągliwością, tak, by pokazywane na nich zwierzęta nie były przedstawiane w sposób mogący sugerować ich niehumanitarne traktowanie;
3. zakaz stosowania reklamy dyskryminującej, a także tej nakłaniającej do przemocy czy wywołującej nieuzasadniony lęk;
4. reklama zewnętrzna nie powinna nawiązywać do uprzedzeń rasowych czy też religijnych, ani odwoływać się do nacjonalizmu lub szowinizmu, a także aprobować dyskryminacji z powodu płci;
5. outdoor nie powinien zawierać żadnych treści lub obrazów, które mogą bezpośrednio lub pośrednio wprowadzić konsumenta w błąd oraz wpłynąć przez to na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
6. reklamy zewnętrzne, które zawierają porównanie powinny być tak sformułowane, by samo porównanie nie wprowadzało odbiorcy w błąd, a przy tym nie naruszało zasad uczciwej konkurencji;
7. outdoor nie może odwoływać się do uczuć konsumentów poprzez wywołanie lęku, a także wykorzystywanie przesądów bądź łatwowierności dzieci;
8. zakaz propagowania działań wojennych, nakłaniania do używania broni, aprobowania terroryzmu i nakłaniania do dokonywania przestępstw;
9. zakaz dyskredytowania jakiegokolwiek podmiotu gospodarczego, osoby, zawodu, rodzaju działalności gospodarczej, ani też żadnego towaru czy usługi;
10. tzw. reklama kontrowersyjna, godząca w uczucia religijne lub zawierająca treści na pograniczu pornografii nie może być umieszczana bliżej niż 500 m od szkół, żłobków, przedszkoli, placów zabaw, klubów młodzieżowych
11. nośniki reklamy zewnętrznej można umieszczać obok siebie na zasadach równości, współpracy i w ramach uczciwej konkurencji;
12. każdy nośnik reklamy zewnętrznej musi zawierać w widocznym miejscu informację o podmiocie bądź osobie, która jest właścicielem nośnika reklamy zewnętrznej;
13. nośniki reklamy zewnętrznej nie mogą być umieszczane na ogrodzeniach cmentarzy, a także w odległości mniejszej niż 50 metrów od linii ogrodzenia lub muru cmentarzy; w odległości mniejszej niż 30 metrów od miejsc pamięci i pomników i miejsc pamięci; w odległości mniejszej niż 30 metrów od pomników przyrody.

Każda reklama out-of-home (OOH)  musi: być wykonana zgodnie z regułami sztuki budowlanej oraz przepisami prawa budowlanego; uwzględniać przepisy związane z zabudową i wykorzystaniem dróg i pasa przydrożnego; uwzględniać wymagania, które dotyczą wyglądu estetycznego oraz architektonicznego, opisane przez  osoby i instytucje odpowiedzialne za wygląd miast czy gmin; powstawać zgodnie z przepisami dotyczącymi bezpieczeństwa pracy.

Należy pamiętać, że wszelka działalność w dziedzinie reklamy zewnętrznej nie może uchybiać godności człowieka, musi być zawsze zgodna z prawem, dobrymi obyczajami, postanowieniami Kodeksu, ustalonymi zwyczajami oraz rzetelnością i uczciwością, a także być zgodna z prawdą.