Outdoor stanowi stuprocentowy przekaz reklamowy, ponieważ widz nie odbiera go jako nośnika reklamowego, lecz jako samą treść. Reklama zewnętrzna nie wymaga żadnej aktywności ze strony odbiorcy, to outdoor wybiera widza. Dlatego też badania widowni reklamy zewnętrznej są trudne do przeprowadzenia. Aby tego dokonać widz musi znajdować się w sytuacji oraz na obszarze, w których nośnik będzie dla niego dostępny. Potrzebuje również odpowiedniej ilości czasu, żeby zatrzymać wzrok na nośniku.

Autor: atlasarena.pl

Jak badać atrakcyjność reklam?

Podczas tego rodzaju badania bierze się pod uwagę liczbę przejazdów oraz przejść potencjalnych odbiorców w pobliżu nośnika (poziom natężenia i prędkości ruchu przy danej reklamie), sieć ulic, czyli trasy przemieszczania się potencjalnych odbiorców (powtarzalność kontaktów z daną kampanią i strukturą demograficzną widowni), populację tablic reklamowych, a także widoczność nośnika pod względem jego atrybutów oraz otoczenia (prawdopodobieństwo kontaktu z reklamą).

Po przeprowadzonym badaniu wyniki można np. zliczyć ręcznie z zarejestrowanych filmów. Ta metoda badania widowni reklamy zewnętrznej cechuje się stosunkowo niskimi kosztami, prostą analizą, łatwością zbierania danych, lecz także i niską trafnością oraz precyzją wyników. Metoda badania „day after recall” czy automatyczna lokalizacja telefonów jest łatwa do przeprowadzenia, ale nieprecyzyjna, mało miarodajna i kosztowna. Natomiast automatyczna lokalizacja GPS daje precyzyjne wyniki, lecz pochłania dużo pieniędzy i jest trudna do zrealizowania (rekruci muszą nosić urządzenie). Najbardziej precyzyjne wyniki przynosi metoda naliczania wartości oczekiwania liczby kontaktów, którą oblicza się z wykorzystaniem rozkładów prawdopodobieństwa dla determinant widoczności.

Czy badanie widowni OOH ma sens?

Badania widowni zewnętrznych nośników reklamy nie są niestety miarodajne. Ich rozkwit wciąż trwa dzięki ogromnemu skokowi technologicznemu, czyli łatwo dostępnym mapom cyfrowym, pozwalającym na weryfikację pomiarów, analiz przestrzennych czy wykonanie wizualizacji, wzrostowi mocy obliczeniowej komputerów, umożliwiających budowę modeli ruchu, łatwo dostępnym precyzyjnym przyrządom pomiarowym, akumulatorom o długim czasie pracy i systemom GPS, umożliwiającym rejestrację geograficzną tablic i tras respondentów.

Dzisiejsze technologie umożliwiają dokonywanie pomiarów pasywnych również w trakcie przemieszczania się odbiorców. Tego rodzaju badania widowni reklamy zewnętrznej są satysfakcjonującą metodą pozyskiwania danych o powtarzalności kontaktów z wybraną kampanią outdoorowej. W przypadku gdy nośnik reklamowy dzieli od widza maksymalnie kilkanaście metrów, najlepiej sprawdzą się urządzenia video rejestrujące widzów oraz analizujące ich spojrzenia. W przypadku cyfrowego outdooru najlepiej sprawdza się badanie ruchu kołowego oraz pieszych w zasięgu nośnika, skonfrontowane następnie z dostępnym badaniem ruchu (Generalny Pomiar Ruchu w Polsce).