Adam88x/bigstockphoto.com

Nakłady na wydatki reklamowe w Polsce w trzecim kwartale 2020 roku znów spadły. Choć spadek nie był tak ogromny, jak w drugim kwartale, to już wiadomo, że nakłady za cały rok będą wyraźnie niższe niż za 2019 r.

Spadek wartości rynku reklamy po trzech kwartałach

Pandemia koronawirusa SARS-CoV-2 cały czas negatywnie odbija się na polskim rynku reklamy. Jak podaje Publicis Groupe, w III kw. 2020 wartość wydatków reklamowych w naszym kraju spadła w ujęciu rok do roku o 2,5 proc. Jednak i tak nie jest to wynik najgorszy, jeśli porównać go z II kwartałem, który upłynął w dużej mierze pod znakiem lockdownu i dużej niepewności przedsiębiorstw co do przyszłości, co zaowocowało znaczącymi oszczędnościami. Wtedy zanotowany został spadek o niemal 28 proc.

W pierwszych trzech kwartałach tego roku wartość całego polskiego rynku reklamowego wyniosła 6,07 mld. zł. To o 11,7 proc. mniej niż w analogicznym okresie rekordowego jak dotąd 2019 r.

Telewizja traci, internet zyskuje

Mniejsze nakłady na reklamę najmocniej szkodzą telewizji, w której w pierwszych trzech kwartałach tego roku były niższe aż o 15,5 proc. niż przed rokiem. Warto zwrócić uwagę, że wpływa na to również mniejsza liczba widzów przed telewizorami. Wskaźnik średniego czasu oglądania telewizji spadł o ponad 7 proc., a to przełożyło się na zmniejszenie zasobów reklamowych w tzw. grupie komercyjnej (16-49 lat).

Znacznie lepiej z kryzysem wywołanym pandemią radzi sobie internet, bo w nim wydatki na reklamę w okresie I-III kw. w porównaniu z zeszłym rokiem nawet wzrosły o 2,5 proc. Spadek był widoczny tylko w II kw., ale już w III nastąpiło odbicie, które przyniosło ponowny wzrost. Można zauważyć tu zjawisko przenoszenia do sieci wydatków na reklamę, które początkowo były przeznaczone na przykład dla kin i reklamy zewnętrznej.

Dane Publicis Groupe pokazują, że w tych dwóch ostatnich przypadkach mamy do czynienia z dużymi spadkami. Nakłady na reklamę w kinach spadły w trzech kwartałach aż o 70,1 proc. Wpływ na to miało zamknięcie kin na pewien czas w trakcie pełnego lockdownu kraju, ale także ograniczenie liczby widzów mogących uczestniczyć w seansach. Sytuacja z pewnością jeszcze pogorszy się w IV kwartale, ponieważ od początku listopada kina znów są zamknięte na mocy decyzji administracyjnej.

Z kolei wartość rynku reklamy zewnętrznej zmalała w pierwszych trzech kwartałach o 38,4 proc. To efekt zmniejszonego ruchu w miastach podczas całego czasu trwania pandemii.

Jaki będzie rynek reklamy w 2021 roku?

Większość sektorów gospodarki zmniejszyła swoje wydatki reklamowe w pierwszych trzech kwartałach 2020 roku. Dotyczy to m.in. branży finansowej, turystycznej czy mediów. Jednym z wyjątków jest za to inwestujący w reklamę najmocniej sektor handlowy, który podniósł swoje wydatki o 2,5 proc.

Publicis Groupe w swoim raporcie szacuje, że w całym 2020 roku spadek wartości rynku reklamowego wyniesie 8,6 proc. Tu znów wyjątkiem będzie internet, w przypadku którego firma spodziewa się wzrostu o 4,3 proc. Telewizja ma zamknąć rok całorocznym spadkiem o 10 proc, a kina nawet o 80. Autorzy raportu przewidują, że w 2021 roku wartość całego rynku wzrośnie o ok. 4,5 proc, ale tylko przy założeniu, że poprawi się sytuacja epidemiczna.