W 2020 roku nakłady na reklamę zewnętrzną zmniejszyły się o 38,8 procent w porównaniu do roku 2019. Mimo że pierwszy kwartał bieżącego roku stanowił kontynuacje pandemicznej tendencji,
pierwszą połowę roku zaliczyć można do udanych. Ze względu na możliwe wprowadzenie ograniczeń w przemieszczaniu się trudno jednoznacznie przewidzieć jaki wynik reklama zewnętrzna zanotuje na koniec drugiego półrocza.

Gwałtowny wzrost w drugim kwartale 2021 roku

Na reklamę zewnętrzną w pierwszym kwartale 2021 nadal silnie wpływały ograniczenie związane z pandemią. W efekcie sprzedaż w tym segmencie była o 35,7 procent niższa niż w analogicznym okresie roku ubiegłego, przed kryzysem związanym z koronawirusem.

Największe spadki dotknęły segmentu OOH i branż „napoje, alkohole”, „żywność” oraz „media”. Duże znaczenie miały natomiast kampanie społeczne, których wydźwięk był także zauważalny w innych środkach przekazu.

W drugim kwartale roku zanotowano jednak gwałtowny wzrost. W porównaniu do drugiego kwartału roku 2020 sprzedaż wzrosła o 143,2 procent. Dane dotyczą wszystkich segmentów rynku — OOH, City Transport oraz DOOH.

Największe znaczenie nadal mają billboardy o powierzchni 18m2 oraz citylight. Ich suma sprzedaży w tym roku wyniosła już 93 miliony, co stanowi skok w porównaniu do roku ubiegłego o 140,9 procent. Podobny wzrost zanotowano w sprzedaży reklamy DOOH (140,7 procent).

Większy wzrost sprzedaży dotyczył natomiast segmentu city transport (184 procent w porównaniu do roku 2020).

Największy wzrost zanotowano w segmentach „handel”, „napoje i alkohole” oraz „żywność”.
Nakłady na reklamy outdoorową wzrosły w przypadku handlu o 70 procent, a na żywność wyniosły dwa razy więcej niż dotychczas. Nadal reklama zewnętrzna stanowi ważne medium dla kampanii społecznych.

W efekcie bilans pierwszej połowy 2021 roku uznać można za korzystny w porównaniu do sytuacji z roku ubiegłego. Nadal jednak nie nastąpił powrót do stanu sprzed pandemii – wielkość sprzedaży klasycznego OOH była o 29,4 procent niższa, jeżeli porównamy drugie kwartały lat 2019 i 2020.

Obecnie do przyczyn większego zainteresowania reklamą zewnętrzną wśród firm można zaliczyć m.in. informacje o zmęczeniu klientów kampaniami marketingowymi przeprowadzanymi za pośrednictwem internetu czy telewizji.

Popyt na reklamę zewnętrzną będzie rósł?

Dalszy wzrost na rynku reklamy zewnętrznej zależy w dużej mierze od mobilności społeczeństwa. Jeżeli w związku z kolejną falą koronawirusa zostanie ona ograniczona, powrót do stanu sprzed pandemii może się wydłużyć.

Obecnie ocenia się, że na powrót do poziomu sprzedaży z roku 2019 trzeba czekać jeszcze około 2-3 lat. Mimo że, według danych udostępnianych m.in. przez Zarząd Dróg Miejskich, Generalną Dyrekcję Dróg Krajowych i Autostrad, ruch pieszy i samochodowy był w pierwszym kwartale roku 2021 bliski temu sprzed dwóch lat. Wiele firm zareagowało jednak intuicyjnie, rezygnując np. z reklam w środkach transportu publicznego.