katatonia82/bigstockphoto.com

Definicja marketingu sportowego została opracowana w 1979 roku przez Jeffreya L. Keslera, który zamieścił ją w amerykańskim czasopiśmie branżowym o tematyce marketingowej „Advertising Age”. Pierwsza definicja określa, iż „marketing sportowy należy rozumieć jako działania podejmowane przez specjalistów marketingu produktów przemysłowych i usług, którzy wykorzystują sport jako instrument promocji produktów i usług. Te działania realizowane są poprzez sponsoring sportowy”.

Dziś to wyjaśnienie wydaje się mało aktualne. Z biegiem latem uległo przedawnieniu. Pod koniec lat siedemdziesiątych kluby sportowe i sportowcy nie musieli w ogóle korzystać z narzędzi zarządzania marketingowego. Dziś to powszechna i wręcz niezbędna praktyka, która umożliwia zaistnienie zarówno w świecie sportu, jak i poza nim.

Sport jest cennym środkiem do kreowania i rozwijania marek rynkowych, dlatego różnorodne organizacje sportowe stosują wszelkie narzędzia marketingu, aby budować świadomość wśród opinii publicznej oraz swoją pozycje w świecie sportu.  Współczesna definicja marketingu sportowego dzieli go na dwie części. Pierwsza to marketing poprzez sport, czyli marketing różnych produktów tworzony na bazie rozgrywek sportowych lub dokonań zawodników. Druga – marketing sportu – czyli promowanie sportu, wydarzeń sportowych lub samych sportowców.

Warto zauważyć, że marketing sportowy zawiera cechy usług, gdyż jest czymś niematerialnym, nierozłącznym, różnorodnym oraz nie da się go przechowywać w określonych warunkach. Często wspomina się też o zasadzie 8P, którą nazywa się także „sportowym marketingiem-mix”. Chodzi tu o połączenie znanego z ogólnego marketingu pojęcia „4P”, które znaczy: produkt, cena, promocja, dystrybucja (ang. product, price, promotion, place), z rozwinięciem o kolejne 4P w postaci planowania (ang. planning), otoczki (ang. packaging), pozycjonowania (ang. positioning) oraz percepcji (ang. perception).

Rosnące zainteresowanie poszczególnymi dyscyplinami sportowymi oraz zawodnikami, których sukcesy i porażki generują ogromną dawkę społecznych emocji, bardzo zaintrygowało firmy poszukujące nowych kanałów promocji. Sponsoring sportu okazuje się być ciekawą drogą do budowania swojej marki. Obecność przy najważniejszych rozgrywkach sportowych wpływa na lepszy odbiór społeczny i większe zaufanie. Wśród największych firm skupujących się na sponsoringu sportu należy wymienić firmę Red Bull, której logo pojawia się na kaskach skoczków narciarskich czy kombinezonach motocyklistów. Poza nośnikiem w postaci stroju sportowego czy emblematów w czasie meczów, marketing sportowy oferuje stałe wykorzystywanie wizerunku danego zawodnika przy całej kampanii promocyjnej. Było tak w przypadku Roberta Lewandowskiego, który pojawił się w reklamach szamponu Head & Shoulders.